做品牌的年轻化，怎么成为用户心中的丁真而不是“马保国”？

继人民日报发文“马保国这场以马保国为主题的闹剧，该收场了”后。B站发布公告称，将严格限制、审核、管理马保国相关视频内容，做好用户引导。至此，一场审丑式的闹剧和社交狂欢迎来转折点。

 

那么，它和品牌年轻化又怎么扯上关系？为什么说做品牌年轻化要避免成为你行业里的“马保国”，避免自嗨、花架子和突然暴雷，怎么成为像丁真和央视初恋脸女主播王冰冰那样的正面典型，深受年轻人喜欢？

一味讨好年轻人就对了？

关于品牌年轻化3大误区

关于品牌年轻化的必要性，这两年业内越来越形成共识，争议甚少。

 

今天文章正式开始之前，请大家先看两张图——

图片来源；公众号“露露的下午茶”

通过来自《中国餐饮大数据2020》和抖音用户对比的数据，我们发现从2016到019年，90后消费者的占比在缩小，95后和00后比重逐年提高，95后将成为餐饮消费的主力，而抖音用户则集中以女性为主，大多年龄集中在20-29岁。

 

抛开大数据，身边现状也是如此。只要查看下目前公司新进员工的档案就不难发现，出生日期已经是90、95后居多了，他们正成为消费的主力军。

品牌如何能够亲近年轻人，就成了重要课题。企业如何才能保持品牌年轻化呢？

要知道，“年轻人”这个消费群，是一代一代不断进化的。20年前，80后是年轻人，10年前90后是年轻人，而现在讲年轻人，已经是00后了。

 

比如作为消费潜力股和重头戏的20-35岁群体，这几十年一路从60后、70后、80后、90后一直变成今天的95后和00后们。他们中有的历经贫苦，有的刚从吃饱到吃好，有的出身赢在起跑线，大家对品牌的理解和感受自然不同。

而这，就不得不提我目前观察到的企业品牌年轻化的三大误区——

1、品牌年轻化，就一定是给年轻人做的品牌；

2、企业品牌年轻化和年轻化品牌两者是一回事；

3、只要交给年轻团队来操盘就一定成功。

简单来说，给年轻人做的品牌，是“品牌年轻化”的字面理解，真正的含义则是你的品牌需要不断的激活，不断搂着目标消费者的脖子说话，而非因过往成功而傲慢自居，导致形象老化；“你若端着，我便无感”。

让90后主导品牌部就够了？

品牌年轻化必须解决这3个问题

130多岁的可口可乐把歌词瓶、昵称瓶玩得6到飞起，50多岁的星巴克推猫爪杯收割了一大波的少女心，这些都是品牌的年轻化尝试；而近年来大红的元气森林、三顿半、拉面说等，则属于“年轻化品牌”的范畴。

而真正做好品牌年轻化，可能你需要解决好这3个问题！

1

品牌年轻化，首先要企业文化年轻化

企业文化，是企业管理的集体潜意识，是无形的约束和精神管理。品牌想年轻化，企业文化首先要年轻化。

 

早期的很多企业，基于当年产品驱动的市场年代，把“生产安全”、“质量第一”等作为企业的核心文化，如今，这样的企业带出的品牌印象，也不可能有年轻感；有些大型集团董事长办公室弄得跟机关单位一样，品牌建设多由老板意志主导，品牌部年轻人不得不考虑的是“比用户喜欢什么更重要的是老板喜欢什么”， 研究老板怎么做市场的，往往比那些研究市场应该怎么做的同事，更能获得晋升机会。这样的品牌怎么做好年轻化？

 

这个问题解决的关键在于，不仅品牌部团队要有年轻人加入，创始人或核心高管团队要有对新事物的包容，要和年轻人玩在一起。比如餐饮圈的外婆家、老乡鸡、喜茶，据我了解都很喜欢和年轻的品牌部一起来折腾。

2

真正的品牌年轻化，要第一时间创造代入感

当消费者选择越来越多，品牌转换成本很低，因此对品牌的忠诚度也就不高，“朝秦暮楚”的概率越来越大。

 

如何在当下的信息碎片化的媒体传播环境下，一举俘获消费者的芳心呢？

 

创造代入感很关键。

 

比如康师傅方便面。2014到2017年统一用老坛酸菜牛肉面的单品爆破极大冲击了康师傅，对年轻人的吸引度更高。康师傅在2017年专门成立了一个部门——品牌激活部，各种办法打开脑洞拥抱年轻人，首先是传播主题从“一路有你”变成了“一路挺你”，代言人从过去的徐峥、王宝强、羽泉等换成了年轻人更喜欢的TFboys等新顶流。

 

比如可口可乐。它在美国原本是被竞争对手百事可乐反定位为“老年人的可乐”，但进入中国一直跟年轻化、时尚标签紧密相连。“朋友欢聚时刻、就喝可口可乐”。用场景化的感性定位取代了功能化定位，创造了代入感。在结婚、生日、聚会和团建场景里都少不了它。

河南的白象食品也做了大胆的创新。比如旗下的“大辣娇”方便面，独创8度辣味随心包，直击年轻族群重辣、重刺激需求；包装上系列So What体文案和漫画的应用，将年轻人生活、工作中各种无奈、自嘲、逆袭、奋斗一网打尽，这种代入感是涵盖食欲、消费场景和情感共鸣的。

3

品牌年轻化，离不开品牌、产品、传播等营销手段的系统年轻化

品牌的年轻化是系统的年轻化的过程，但最能触达消费者本尊的，一个是产品设计，一个是广告传播。

产品设计的年轻化，除了传统意义上理解的包装、设计，对于现在追求健康的消费者来说，可能还包括营养成分的传播。

比如，早年被吐槽难喝的东方树叶，这两年和元气森林、膳食纤维＋饮品一样被喜爱，主打的“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”，似乎成了一种全新的健康信任状。

正如某新媒体达人的点评：当年被评为5大难喝饮料之一的东方树叶竟然10年了？没想到瓶装茶的最大机会卖点不在茶文化，而在“0脂 0卡 0糖”。感觉它完全可以出人设稿了—“别人都说我难喝，今天，我钮钴禄·东方元气满满地回来啦”。

提到传播手段的年轻化，不得不提中国快餐新标杆老乡鸡。

从去年开始，老乡鸡通过拿融资、收购武汉永和等一系列动作，把自己从一个区域品牌开始向全国品牌转型。

 

今年它更是动作频频：从疫情期间董事长束从轩手撕员工求降薪联名信，200元搞了一场乡村战略发布会，到邀请岳云鹏做代言人的来来往往的组合拳，还有老乡鸡官博小编自称鸡爪子和每天的咯咯哒，束从轩变成餐饮圈高级段子手，“土到极致就是潮”，创作了无数的10万＋正式出圈，与年轻人玩得不亦乐乎；

郑州一家30多年的川菜品牌，董事长退居幕后把品牌交给二代来主抓，通过开年轻人喜欢的新店型，让粉丝参与菜品投票和上新营销，聚拢了一大批新粉丝。

结语

让品牌的内容工厂生动起来

 

做好品牌年轻化，就是要不断激活品牌，能紧跟消费者的注意力。在这个“无人设不传播”的时代，你的品牌要有内容、有故事、有人设，才能在互动上常变常新。

 

其实，这么多年我们做品牌所努力的，还有挖藕这两年在行业里率先提出“中国品牌新基建理论”，通过对优秀品牌的系统梳理和重新提炼，寻找新的传播亮点。最终目的，还是希望每个优秀品牌都有自己的“内容工厂”，永远处于激活ing时态，不断把活力带给消费者们！